Сразу к цифрам. Среднестатистическая B2B-компания в производстве, опте или сложных услугах с оборотом 200 млн ₽/год тратит на маркетинг 3–7% от выручки. Это даёт диапазон 6–14 млн ₽/год, или 500 тыс — 1,17 млн в месяц. Если вы тратите меньше 3% — скорее всего, вы недоинвестируете. Если больше 7% — скорее всего, переплачиваете или у вас что-то нездоровое в воронке.
Но это средние цифры по «больнице». Реальный бюджет зависит от того, на каком этапе развития компания, какая ниша и какие цели на квартал. Разберём подробнее.
Три ситуации, в которых компания с оборотом 200 млн
Прежде чем считать бюджет, нужно понять, в какой из трёх ситуаций находится компания.
Ситуация 1. Стабильный поток, минимальный рост
Компания работает много лет, у неё устоявшиеся каналы, повторные клиенты, стабильный поток новых. Цель маркетинга — поддерживать поток на текущем уровне, замещать естественный отток.
Бюджет: 3–4% от выручки, 6–8 млн ₽/год, около 500–650 тысяч в месяц. Распределение: 60% в платный трафик (Директ, Avito Pro, ретаргетинг), 25% в SEO и контент, 15% — работа агентства/инхаус-команды.
Ситуация 2. Активный рост, цель удвоить оборот
Компания хочет вырасти с 200 до 400 млн за 12–18 месяцев. Это значит, что воронку нужно расширять не плавно, а ступенчато. Расходы на маркетинг растут опережающими темпами относительно выручки — потому что нужно успевать «накачивать» воронку перед ростом продаж.
Бюджет: 6–9% от текущей выручки, 12–18 млн ₽/год, около 1–1,5 млн в месяц. Распределение смещается в сторону тестирования новых каналов: 50% — масштабирование рабочих каналов, 25% — эксперименты, 15% — контент и репутация, 10% — команда.
Ситуация 3. Защита позиции при появлении сильного конкурента
Самая сложная ситуация. На рынок зашёл серьёзный игрок, который перекупает ваших клиентов и поднимает медиа-инфляцию (стоимость рекламы растёт, потому что конкурент готов платить больше). Здесь маркетинг работает не на рост, а на удержание.
Бюджет: 5–8% временно, 10–16 млн ₽/год. Главное — фокус на удержание текущих клиентов через CRM-маркетинг, контент-маркетинг для повышения лояльности, репутационные кампании.
Из чего складывается бюджет
Возьмём усреднённую компанию из ситуации 1 — 200 млн оборот, цель удержать поток. Разберём бюджет 600 тысяч в месяц по статьям.
Платный трафик — 320 тысяч. Это деньги, которые идут напрямую в рекламные кабинеты Яндекс.Директ (180–200 тыс), VK Ads и Telegram Ads (60–80 тыс), Avito Pro (40–60 тыс). Они уходят площадкам, не подрядчику.
SEO и контент — 130 тысяч. Из них: 60–70 тыс — работа SEO-специалиста (оптимизация сайта, технический аудит, ссылки), 50–60 тыс — производство контента (статьи в блог, посевы, видео). Это часть, которая работает на горизонте 6–12 месяцев и даёт «бесплатный» трафик в долгосрочной перспективе.
Работа команды или агентства — 150 тысяч. Это либо зарплата инхаус-маркетолога с подрядчиками, либо ретейнер агентства, в который входит управление каналами, аналитика, стратегия. У нас, например, тариф «Бизнес» — 220 тыс/мес, в который входит вся работа команды (5 человек на проект).
Где собственники переплачивают
За годы работы мы видели несколько повторяющихся паттернов, в которых собственники теряют деньги на ровном месте.
Распыление бюджета. Бюджет 600 тысяч размазан на 8 каналов по 70–80 тыс. В каждом канале минимальный объём, никакой канал не работает на полную, ни один не даёт значимого результата. Концентрация бюджета на 2–3 рабочих каналах почти всегда даёт лучший ROMI.
Переплата за «креатив». Собственник заплатил агентству 800 тыс за «концепцию рекламной кампании» — получил 3 PDF-презентации с красивыми слайдами и две идеи для роликов. Идеи могут быть хорошими, но 800 тыс — это перебор за то, что не превращается в выручку.
Подрядчик-универсал. Один подрядчик ведёт всё: и Директ, и SEO, и контент, и аналитику. На бумаге дёшево. На деле — каждый из этих каналов он ведёт на 60% от потенциала, потому что не может быть экспертом во всём. Лучше иметь специалиста по каждому каналу или агентство, у которого внутри узкие специалисты.
Где собственники недоплачивают
Обратная ситуация бывает не реже.
Экономия на аналитике. Бюджет на рекламу 500 тыс/мес, на аналитику — ноль. Через полгода непонятно, что окупается. Минимальная инвестиция в сквозную аналитику — 80–120 тыс разово на настройку плюс 10–15 тыс/мес на поддержку — окупается через 2–3 месяца за счёт перераспределения бюджета.
Экономия на контенте. «У нас же холодные звонки работают, зачем нам блог». Через 12 месяцев конкуренты, которые писали статьи, занимают первые позиции в поиске по вашим ключевым запросам, а вы каждого нового клиента покупаете по полной стоимости через рекламу.
Экономия на бренде. Бизнес работает 8 лет, у него нет ни одного фотобанка с командой, нет видео-кейсов, нет нормального сайта. На переговорах о крупных контрактах теряет 20–30% сделок только потому, что выглядит как ИП-однодневка.
Простой алгоритм для собственника
Если вам нужно прямо сейчас прикинуть свой целевой бюджет — вот четыре шага.
- Возьмите свою годовую выручку, умножьте на 4% (если просто держите) или 7% (если активно растёте). Получите целевой годовой бюджет
- Разделите на 12 — получите месячный бюджет
- Внутри месячного бюджета: 50–60% в платный трафик, 20–25% в контент и SEO, 15–25% в работу команды
- Если вы тратите значимо меньше — у вас, вероятно, упущенная выручка. Если значимо больше и не растёте кратно — у вас неэффективные расходы
Что мы делаем с бюджетом
Когда мы берём клиента в ретейнер, первое, что мы делаем — это строим финмодель. Считаем целевой CPL, целевой ROMI на горизонте 6–12 месяцев, согласовываем контрольные точки. Без этого любой маркетинг превращается в гадание на кофейной гуще.
Если вы хотите получить такой расчёт под свою ситуацию — запишитесь на разбор. За 30 минут мы сможем прикинуть ваш целевой бюджет на следующий год и сказать, где вы переплачиваете или недоплачиваете прямо сейчас.